¿Qué es la TV?
Es un medio de comunicación de masas audiovisual que ofrece información y entretenimiento. La recibimos en nuestra casa a través de un electrodoméstico o a través de Internet, e incluye en un futuro cercano a través del móvil.
Broadcasting.
Término asociado no tanto a la Televisión como a la radio. Hace referencia a un tipo de programa o contenido genérico. Se refiere a los principios de la televisión cuando hay una televisión.
Narrowcasting.
En la década de los 70 se acuña este concepto, decisivo para el anclaje de la Televisión moderna. Primaba en esta época la televisión pública. Televisión de la abundancia, tiene que ver con la tecnología, pero esto es fruto de la diversificación del público. Comienzo del inicio de la ruptura o fragmentación de la audiencia que unido a la tecnología posibilita la multiplicidad de canales.
La televisión pública era la televisión de masas (era también la única). La televisión tiene 3 apoyos: tecnología, la programación y el público. Le televisión de masas, como ocurría en España que sólo había una televisión, tenía que complacer a todo el mundo. El cambio hacia una nueva televisión comienza con una segmentación del público.
Panorama de la Televisión pública y privada
Para ello hay que remitirse a la radio. Hay que volver a los comienzos de la radio como nacimiento de un nuevo medio de comunicación. Resulta impensable que el gobierno necesitara un medio de comunicación de control social. Pero hay que ver lo que denominamos como Televisión pública. Hay que tener en cuenta que no son sólo las nacionales, sino también las autonómicas. El modelo de radio que es el primero. Veremos cómo funcionan dos sistemas de radio importantes y diametralmente deferentes como son el americano y el modelo europeo. El modelo USA de radio es privada, que vive fundamentalmente de la publicidad, únicos ingresos; en aquella época estaban la NBC y la CBS, que formaban Networks, una red nacional. Grandes compañías que se alían con pequeñas empresas por todo el país, para crear una gran red.
En Europa surge al principio la BBC, pero el Estado se hace con el control de la cadena, manifiesta así que la radio debe ser de control estatal. Los ingleses contemplan con horror el modelo americano, porque les horroriza es sistema de “entertainment” americano.
¿Cuáles son los tres puntos básicos de la programación radiofónica?
· informar
· entretener estos tres convergen en España en el término formar
· educar
Para que una persona escuche la radio se necesita un centro emisor; si ese centro emisor no tiene un espacio radioeléctrico no manda las ondas, y éste está limitado. El que tiene el control de los contenidos, tiene el control de los medios técnicos. Tenemos dos formas que tiene el Estado para aplicar el monopolio y así su justificación de pertenencia estatal: una es el control técnico: para que una persona escuche la radio se necesita un centro emisor; si ese centro emisor no tiene un espacio radioeléctrico no manda las ondas, y éste está limitado. Se necesita un organismo que adjudique esas posibles y limitadas frecuencias en el espacio radioeléctrico, por eso el Estado toma esa función de judicatario.
El otro es el control de contenidos: si admitimos competencia la calidad va a disminuir porque se va a tender al entretenimiento. Dice que si admiten la competencia bajaría la calidad de la programación. Pero la única razón es que mientras en EEUU reinan unos aires más liberalizados, en Europa reina el aire monopolístico de las cadenas estatales. La radio es el sistema básico y estructural sobre el que se asienta la televisión.
La Paleo - Televisión
El contexto
El contexto en el que estamos es el paso de la paleo- a la neo - televisión. Históricamente es el paso de la televisión pública de Estado a las televisiones privadas entorno a los 80. Lo que interesa ver es el trasfondo que hay en ese paso, que es el cambio de una nueva forma de hacer televisión, fruto de una nueva forma de entender el espectador. El cambio se da en Europa, se da especialmente en Italia, Francia y España donde se produce un proceso de desregularización del sector televisivo. Hasta entonces las cadenas existentes eran tuteladas por el Estado, tanto en emisiones y contenidos. En estos tres países se produce una simbiosis de la estructura y se desarrolla rápidamente un nuevo modelo de televisión. Se va a construir a partir de esos países 2 modelos teóricos de hacer televisión.
La Paleo - televisión. Hay autores que la definen como una institución, y ese carácter de institución se debe a que el Estado está de por medio y que estructura, organiza todo el quehacer de este medio de comunicación. La Paleo-televisión se concibe como una institución pública con una marcada finalidad didáctica, un fin educativo. Esto tendrá mucho que ver a la hora de programar las parrillas y con la elección de contenidos. Hay 3 rasgos que caracterizan esta comunicación pedagógica:
· es un medio que tiene por objeto transmitir saberes
· interpelar al Destinatario, ciertamente pasivo
· es una comunicación basada en funciones (informar, formar y entretener) de la televisión y por otro lado las funciones y roles de los profesionales
Esta postura pedagógica está muy unidad a que el Estado está unido a la tutela de la televisión. La Paleo - Televisión tiene
Estructura programática de la Paleo - Televisión
Impone una estructura muy específica a los programas, lo que ahora denominaríamos parrilla televisiva, lo que pasa es que no es tal porque no llevaban a cabo una estrategia. Más allá de programar, que es optimizar un programa de tal manera que los que financien ese programa. Loas profesionales se limitan a cubrir unos huecos teniendo una idea muy vaga de lo que van a ser los públicos. Es una sucesión de espacios según una idea de las necesidades del público. Además estas emisiones inscriben una estructura temporal muy rígida, bastante hermética, con una periodicidad muy definida. Incluso hay programas que en su nombre llevan el día de la semana. Otra idea importante es que esta temporalidad está muy marcada, es decir, los programas están muy marcados, no se mezclan unos con otros, los espacios no se mezclan. Hay una oferta simple que es emitida aleatoriamente según criterios distintos.
La programación
Hay programas caseros, de producción propia, y series o espacios importados de EEUU, aunque se da mayor preeminencia a los de producción propia. Se puede decir que aunque no existe mucho mercado por estar en los inicios, son programas ricos y con contenidos variados, porque en la Paleo - televisión los programas no se ajustan a un flujo televisivo de la publicidad. Y como tampoco existe una parrilla, cabe de todo. Habría que hablar de la ficción, que en la Paleo - televisión tiene un ritmo muy distinto que en la neo - televisión. La ficción europea tiene como modelo al cine, rige más el principio de autor. Frente al productor ejecutivo en EEUU prima más la figura del realizador. Se puede decir que junto a los programas más creativos, hay programas de carácter didáctico, cultural, con menos carácter de entretenimiento.
Hábitos de consumo en la Paleo - televisión
Ya experimentamos un acercamiento al entretenimiento familiar. Hay una aproximación al directo, conseguir imágenes a gran distancia y con inmediatez, las imágenes del mundo externo entra en el ámbito doméstico, pero que mantiene al espectador a una cierta distancia. No es el ritmo de la vida de los espectadores sino al contrario, es el ritmo de las emisiones las que marcan el ritmo de vida de los espectadores. Planifica así su tiempo de ocio. El Estado de nuevo vuelve a tutelar el espacio de ocio del espectador. Si existen varios canales de televisión, en el fondo, estos canales añadidos son como una extensión del canal principal, no ofrece otra oferta diversa.
Uno de los métodos de financiación es la publicidad, no se utiliza como en las televisiones comerciales, y que se va a emplear de forma racionalizada, marca las distancias entre un programa y otro. Sólo se emiten spots publicitarios y además éstos no entrecortan los programas, esperan a que termine el espacio. Apenas existe la autoprogramación de la propia cadena; sólo los diarios anunciaban la programación. En definitiva, en la Paleo - Televisión, este medio está tutelado por el Estado, es el espacio simbólico de la familia, hecho que va a cambiar en la Neotelevisión.
El nuevo modelo: la neo - televisión
El término Neotelevisión es un término inventado por Umberto Eco, mejor dicho, habló de este término en un artículo La transparencia perdida, donde hablaba de que había una televisión de Estado y que comienza a surgir una nueva televisión por ambiciones de empresarios que quieren llegar al ámbito de la comunicación.
Rasgos característicos de esta nueva etapa:
· convivencia entre televisión pública y privada
· contempladas las parrillas de programación hay un incremento del tanto por ciento de entretenimiento
· va a haber una mezcla cada vez más curiosa de la producción doméstica y de la producción externa que se compra
· convivencia de dos tipos de cultura totalmente diferentes
· los presentadores, dentro de la producción propia, van a conformar la imagen de la cadena
· los presentadores comienzan a tratar al espectador de tú, para conseguir mayor proximidad y así fidelidad, eso conlleva mayor audiencia y más ingresos publicitarios
· la interactividad; el público comienza a participar a través de los concursos, las llamadas, las cartas
· el público se cambia en audiencia; el público era la gente a la que se dirigían, pero la audiencia es la gente que hay que captar y que se puede cuantificar, que es a su vez la moneda de cambio para obtener publicidad
· se toma como modelo las Networks americanas, con características como la comercialidad, por lo que hay que ver cómo anda el mercado comercial y cómo están las expectativas;
· hay en la parrilla un aumento del entretenimiento
· las privadas tienden a racionalizar mucho los costes
· desde el punto de vista de los programas hay una tipología televisual más o menos homogénea entre todos los canales
· esto lleva que no se arriesguen a dar nuevos contenidos, es una política conservacionista, conservadora; por ejemplo con las telenovelas que produjeron un proceso de fidelización porque se tenía al espectador enganchado al televisor 300 días al año
· la tipología se empobrece; hay programas que estaban en la Televisión de Estado que desaparecen porque no son rentables económicamente
· las televisiones privadas surgen al principio enfrentadas, pero más adelante se unen para enfrentarse al enemigo común que es la televisión pública
· la publicidad es el corazón de esta Neotelevisión
· surge la autopromoción, que se limita a emitirse en la cadena propia
· la programación va a tener un valor fundamental; hay que dar a conocer esos programas para que se produzca la fidelización
· hay que sustanciar la programación de acuerdo con los públicos que ven esa programación
· de ahí que se estudie a los públicos, a la audiencia, gracias al marketing, a la investigación de audiencias
· el que haya varios modelos televisivos hace que se tengan que diferenciar unos de otros; tendrán diferentes look / estilo con diversas filosofías y líneas editoriales
· el valor diferencial consiste en dar un producto totalmente distinto y que se diferencia de todos los demás
· la Neotelevisión la sustanciamos en la programación y para fidelizar a la audiencia nos interesa el mayor número de personas vean esa cadena el mismo día, para lo que hay que averiguar las preferencias de esa gente. Para ello hay que conocer cómo está compuesto el mercado y cómo es el público. A su vez habrá que ir uniendo esos dos conceptos para comprar o producir los productos.
· Convivencia del modelo público con el privado, que tardan poco en fundirse
· Oferta plural; se puede recibir incluso canales de otros países, gracias a la tecnología y especialmente al satélite
· Audiencia es la pieza clave
· Publicidad es el corazón del negocio
· Estudios de Mercado (targets)
o Cuantitativos
o Cualitativos
· Publicidad dentro de los programas
· Pública y privada perviven en este nuevo modelo
· No se diferencian prácticamente
· Se someten al refrendo de las audiencias
Se puede dividir al público en targets (= diana / público objetivo). Las audiencias van a dar 2 tipos de información: unos datos cuantitativos, es decir, el número de espectadores; y otros datos cualitativos, por ejemplo, 60% eran mujeres menores de 45 años. Por eso se puede tener cada día los datos exactos de la gente que ve la televisión. El horario tiene una relación directa con la disponibilidad de ocio de la gente, para que vea televisión. Los targets tienen que estar combinados con los ritmos de vida. Y además no todos los días se viven de la misma manera.
La poca publicidad que había en la Paleotelevisión son los spots que iban entre los programas, no se interrumpían los programas para insertar la publicidad. Se cambia por completo, porque los spots se utilizan para introducirlos dentro del mismo programa para así hacer que la gente no se vaya. Esto significa que, el que escribe los guiones tiene que estar pendiente de cuándo se van a insertar los spots porque tienen que tenerlo en cuenta en el argumento. En la Paleotelevisión perviven los dos tipos de televisión, pública y privada, pero que se funden creando un nuevo sistema televisivo, que es la Neotelevisión. Al final tras los 2 primeros años, las televisiones de Estado comienzan a mirar como ejemplo a seguir a las privadas, por lo que realmente llegan a diferenciarse unas de otras muy poco. La Neotelevisión es la conjunción de hacer televisión de dos sistemas, de la pública y la privada. Se intenta que los programas sean vistos por el mayor número de personas el mayor número de tiempo, y así conseguir fidelizar a la audiencia.
Toda televisión tiene un perfil de la cadena, que es el tipo de público que ve esa cadena, ese es el perfil real. Hay otro perfil, el perfilo deseado, que es el que le gustaría tener a la cadena. De manera que, cuanto más se acerque el perfil real al perfil deseado mejor adecuación y perfil tendrá en canal.
Público y audiencia
Tanto el concepto de público como el de audiencia se pueden examinar desde distintas disciplinas, como la semántica, desde la sociología, el marketing. Una de las definiciones de los que es la audiencia es aquella que designa el conjunto de personas que en un momento dado están en contacto o son susceptibles de entrar en contacto o son susceptibles de entrar en ese medio. La comunicación tiene una doble vertiente, por un lado las personas que tienen algo que decir y los que tienen que escuchar. Esta relación puede ser real si el mensaje es recibido o potencial, si simplemente es susceptible de ser recibido.
Cassetti, especializado en materias ha estudiado el problema de la audiencia. Tiene una teoría del Pacto comunicativo, que sería aquel pacto que se establece entre emitente y emisor, la dos fórmulas que se han visto. La posibilidad de construir una relación real. Cassetti la aplica al mundo de la televisión. Se trata de un acuerdo de fondo, gracias al cual, emitente y emisor encuentran un punto en común. Dice que no se puede hablar de la Neotelevisión sin el pacto comunicativo, un pacto entre el emitente y el emisor. Eses pacto comunicativo tiene un montón de pequeños ítems. El emisor debe estar interesado por lo que haga el emitente y el emitente debe estar interesado en que lo que produce guste al emisor. Explica que dentro del pacto hay distintos puntos de contacto, y en la figura del presentador ve una especie de conexión. Dice que siguiendo la teoría del flujo, en el fondo los presentadores de televisión son los que muchas veces entretejen esa relación. Habla de este tipo de televisión como un tipo de feedback, es la posibilidad de crear esa relación entre el emisor y el emitente. Por ejemplo en un concurso se tendría un feedback del público con las llamadas o las cartas que envían. La expresión de la relación entre el emisor y el emitente de sustanciada en las cosas mencionadas.
Voluntad entre el emisor y el receptor = Pacto comunicativo
Cassetti habla en un libro del Pacto comunicativo, que es cómo en el fondo se lleva a cabo la relación entre el emisor y receptor. Uno de los rasgos distintivos de la Paleotelevisión es que hablaba a los espectadores de usted y sin embargo, en a Neotelevisión se les habla de tú. El Feedback es mucho mayor en la Neotelevisión. Dentro del Pacto comunicativo le da gran importancia a los productos caseros, que al incorporarse a la programación confluyen en ese flujo. A veces los presentadores con también flujos de unión, como si fueran ellos los que tejen una unidad. El Pacto comunicativo es exclusivamente una enunciación teórica de esta nueva televisión que nace.
Hay cuatro significados de la audiencia atendiendo al concepto de audiencia:
· agregación de espectadores: en relación al acto de consumo sin necesidad de que sea revelada la identidad de los espectadores, es una primera aproximación
· la audiencia como masa: para indicar el conjunto indiferenciado y anónimo y disperso de consumidores
· grupo o grupos sociales: estaríamos viendo al espectador, convertido en audiencia, con aspectos pseudo demográficos o con sus inclinaciones hacia el mercado. Hablaríamos de las inclinaciones o gustos de la audiencia
· como mercado: por la cual los espectadores están considerados como una simple mercancía, como una moneda de cambio, para ser cambiados en el mercado publicitario.
